宁波市老年新消费领域调查报告

目 录

一、调查概况

（一）调查背景

（二） 调查内容与方式

二、调查结果分析

（一）老年群体新消费参与频次高、线上营销渠道影响大

（二）八成以上老年消费群体在直播购物、理财消费、文旅领域遇到问题，虚构消费紧迫感及合同条款模糊最令诟病

（三）五成以上消费者因时间成本高放弃维权，投诉流程复杂成维权主要问题和障碍

（四）健康养生类消费领域监管工作最受期待，六成以上消费者希望保障预付资金安全、严惩虚假宣传商家

三、调查结论阐述

四、宁波消保委建议

附录一 受访者信息

附录二 调查问卷

宁波市老年新消费领域调查报告

一、调查概况

（一）调查背景

当前，老年消费领域正经历从传统模式向数字化、场景化服务的深度转型，以直播电商、智能养老、社群团购为代表的创新业态不断涌现，形成了“技术赋能”与“风险交织”并存的复杂格局。老年群体在享受智能推荐、线上社交等便利的同时，面临诸如AI合成主播诱导消费、大数据算法价格歧视、虚拟养老项目集资诈骗等新型侵权形式，而传统调研框架尚未有效捕捉这些数字化浪潮中的权益痛点。

本研究旨在通过多维视角，揭示老年消费行为的内在逻辑与外部环境影响机制，厘清新兴业态中权益侵害的关键节点，探索兼顾市场活力与风险防控的治理路径。本次调查将聚焦三大维度：一是技术渗透下的消费场景重构，重点剖析新消费场景中产生的情感操纵机制、适老化界面设计缺陷导致的决策偏差；二是新兴商业模式的风险传导路径，如以房养老与金融科技嵌套产生的合同合规性问题、旅居康养项目中会员制预付资金监管盲区；三是代际交互中的消费行为变异，关注银发群体在家庭群组拼单、短视频社交种草等跨代际消费活动中的权益脆弱性。通过建立“数字技术-商业模式-代际关系”的三维分析模型，系统识别技术滥用、数据隐私泄露、新型养老金融陷阱等前沿问题，针对性地完善老年消费权益保障机制，推动优化适老化服务标准制定，协助监管部门制定分级分类管理措施，为构建动态风险预警体系、创新适老型监管工具提供实证支撑，助力宁波在银发经济治理中形成先行示范经验。

（二）调查内容与方式

聚焦老年消费新业态中的行为模式、风险痛点及治理需求，围绕老年康养、网购直播、文娱旅游、智能家居（适老化改造）、金融理财、终身学习（知识付费）等消费领域，结合技术渗透与模式创新，揭示新消费场景下的消费特征与权益保护路径，系统分析老年群体的消费行为模式、风险感知及权益保障需求。据此，调查指标共分为一级指标4项、二级指标13项，具体见下表。

表 调查指标设计

本次调查采用线上调查与拦访调查相结合的定量调查方法，设计样本量2000个。

线上采集采用自有平台投放调查问卷，在系统设定严格区域进行投放；线下设定指定区域做定点拦截访问，收集宁波市不同区域、年龄、性别老年群体对新兴消费模式相关需求、频次、场景、意愿等的习惯和看法。

表 定量调查样本特征设计标准

表 各区人口社会经济发展情况及样本量情况

二、调查结果分析

（一）老年群体新消费参与频次高、线上营销渠道影响大

1.六成以上老年受访者每月多次参与消费，健康养生与旅游康养类为高频消费领域

6成以上老年受访者在新消费领域每月参与多次。从具体数据看，26%的受访者在老年康养等各类新消费场景中参与频次为每月多次，21%的受访者参与频次为每周一次，18%的受访者每周参与多次，总计约65%的受访者每月至少有一次消费参与。

图 消费者参与新消费领域频次分布情况

健康养生与旅游康养类消费领域为老年群体的主要支出领域。在新消费领域的支出方面，55%的受访者在健康养生类（保健品/器械）领域有消费支出，46%的受访者在旅游康养服务（含旅居预付卡）方面有消费支出，41%的受访者在线上直播购物领域有消费支出，此外，还分别有34%、29%、22%的受访者在金融产品（理财/保险/以房养老）、终生学习（知识付费）、智能家居/适老化改造领域有消费支出。

图 消费者参与新消费领域分布情况

价格优惠是老年群体选择会员制预付消费的主要原因。从新消费场景会员制预付消费的选择原因看，62%的受访者认为价格优惠是其主要考虑因素，38%的受访者相信亲朋好友推荐，24%的受访者因为商家高回报承诺，此外还有19%的受访者选择了从众心理因素。

图 消费者选择会员制预付消费的原因

2.六成以上老年受访者通过短视频平台获取消费信息，七成以上受访者会因直播及短视频中营销手段而买单

6成以上老年受访者通过短视频平台获取消费信息，近5成受访者通过直播购物渠道获取。从老年群体获取消费信息的主要渠道看，63%的受访者通过抖音、快手等短视频平台获取消费信息，49%的消费者通过直播购物渠道获取信息，44%的受访者信赖亲朋好友推荐，37%的受访者通过家庭微信群获取信息，还有18%的受访者通过线下推销活动获取相关信息。

图 消费者消费信息获取渠道

6成受访者会被直播及短视频等线上营销方式影响，7成以上受访者会因直播及短视频中“用户现身说法”而购买产品。从老年群体易受影响的营销方式看，32%的受访者会被直播限时促销影响，28%的受访者会被短视频平台“熟人推荐”影响，此外，分别有17%和12%的的受访者会被社群拼单活动和线下会销讲座等营销方式影响。

关于老年群体是否会因为直播及短视频中“用户现身说法”购买产品，27%的受访者认为经常受影响，46%的受访者偶尔受影响，27%的受访者完全不受影响。

图 消费者容易被影响的营销方式

图 消费者是否会因直播/短视频中“用户现身说法”而购买产品

（二）八成以上老年消费群体在直播购物、理财消费、文旅领域遇到问题，虚构消费紧迫感及合同条款模糊最令诟病

1.4成以上老年受访者认为理财宣传收益与实际不符，约半数受访者认为直播购物存虚假宣传

理财消费领域，4成以上老年消费群体认为宣传收益与实际差距大。在参与理财类消费（含保险、以房养老、理财产品等）时，8成以上的受访者曾遭遇过各类问题。其中，42%的受访者认为宣传收益率与实际收益差距过大，38%的受访者认为销售人员隐瞒产品风险，34%的受访者认为合同关键条款未明确说明，31%的受访者认为存在个人金融信息泄露情况，27%的受访者认为资金提取限制多，还有19%的受访者认为线上购买流程复杂、操作指引不足。

图 理财消费领域消费者遇到的问题

直播购物领域，近5成消费者认为主播夸大产品功效或虚假宣传。在参与直播购物（含商品带货、服务预售等），遇到过虚假宣传、货不对板等情况的消费者占比8成以上。其中，46%的消费者遇到过主播夸大产品功效或虚假宣传的情况，41%的消费者遇到过直播展示商品与实物质量不符情况，33%的消费者遇到过虚构稀缺性（限时抢购“秒无”）情况，30%的受访者遇到过直播间价格虚标情况，29%的受访者在售后过程中遇客服失联、退换货受阻情况，此外，还有12%的受访者遇诱导私下转账等行为。

图 直播购物领域消费者遇到的问题

保健品或医疗器材消费领域，7成以上受访者遇鼓吹概念、虚构技术及成分、捆绑销售等问题。在保健品或医疗器材消费领域，38%的消费者遇到过宣称“AI智能调理”、“基因修复”等高科技概念，但无任何科学依据支撑的情况；33%的消费者遇到过线上直播间或小程序用“AI健康测评”虚构健康风险、诱导购买高价产品的情况；31%的消费者遇到过声称“大数据定制配方”，实际为批量生产的普通保健品、且价格翻倍的情况；29%的消费者遇到过产品标注“纳米技术”、“干细胞提取”等新型成分，却无国家批准文号的情况；27%的消费者遇到过借助“区块链溯源”、“量子技术”等噱头定价，实际成分与普通产品无差异的情况；23%的消费者遇到过智能健康设备绑定保健品销售、不购买产品则关闭核心监测功能等的情况。

图 保健品或医疗器械领域消费者遇到的问题

文旅消费领域，宣传与实际体验严重不符最令老年消费者诟病。在文旅类消费（旅游团、旅居康养、景区消费等）时，39%的受访者遇到宣传景点或服务与实际体验严重不符情况，34%的受访者遇到低价团强制购物、变相增收等情况，32%的受访者遇到住宿或餐饮标准低于承诺的情况，27%的受访者遇到行程中擅自变更路线、缩减项目的情况，25%的消受访者遇到老年适配服务缺失，如缺少无障碍设施、无专属导览等的情况，21%的受访者遇到旅居预付卡商家跑路、资金无法追回等情况。

图 文旅消费领域消费者遇到的问题

2.近5成老年消费者遭遇消费紧迫感营销，近7成不能完全识别合同中隐藏条款

近5成消费者遇商家虚构消费紧迫感情况。在遭遇的消费问题方面，48%的消费者遇到商家虚构消费紧迫感（如“仅剩3件”）而下单购买的情况，42%的消费者遇到过合同条款模糊（如自动续费、退款限制不明确）的情况，36%的消费者遇到直播内容与实际不符的情况，33%的消费者遇到过情感绑架话术（如“孝顺必买”）等情况，29%的消费者遇到预付资金无法退回的情况，21%的消费者遇到跨平台交易无凭证的情况。

图 消费者在新型消费领域遇到的问题

4成以上老年消费者在签署电子协议或会员合同时，不能清晰理解条款内容。关于新型消费领域电子协议或会员合同签署方面，仅有6%的受访者表示完全理解协议或合同的条款内容，19%的受访者表示合同条款内容比较清晰，31%的受访者认为基本清晰，另有36%的受访者认为合同条款部分模糊，8%的受访者表示对合同条款完全不懂。

图 消费者对合同条款内容的理解程度

近7成老年消费者不能完全识别合同中隐藏条款。对老年消费群体而言，合同条款模糊性中最令人不满的方面是隐藏条款。关于合同中“自动续费”“预付不退”等隐藏条款，仅有22%的受访者能够完全识别，54%的受访者能部分识别，另有24%的受访者表示对隐藏条款完全不懂。较高比例的受访者对隐藏条款不能完全识别是导致相关消费问题频发的重要因素。

图 消费者对合同隐藏条款的识别程度

3.近6成老年消费者认为新消费场景中存营销话术误导，担忧资金安全无保障

营销话术误导和资金安全无保障是老年消费群体认为最突出的风险。关于新消费场景中最突出的风险，31%的受访者选择了营销话术误导性，28%的消费者认为是资金安全无保障，19%的消费者认为合同条款隐藏性是最主要的风险，14%的消费者认为是售后服务缺失，还有8%的消费者选择了跨区维权困难。

图 消费者认为新消费场景中的突出风险

7成以上老年消费者会因商家营销宣传冲动消费。部分商家通过“免费”、“限时”等营销手段诱导老年人消费。根据调查结果，18%的受访者经常发生因“免费体验”、“限时福利”等活动的冲动消费，57%的消费者偶尔会因此类营销活动冲动消费，仅有25%的消费者较为冷静，从未发生过冲动消费情况。

图 消费者是否会因为“免费体验”“限时福利”等活动冲动消费

（三）五成以上消费者因时间成本高放弃维权，投诉流程复杂成维权主要问题和障碍

1.近6成老年消费者遇纠纷时首选与商家协商，5成消费者因维权成本高及流程复杂放弃维权

联系商家协商是老年消费群体遇消费纠纷时的首选处理方式。当遇到消费纠纷时，58%的老年消费者会首选联系商家进行协商处理，39%的消费者会选择向子女或亲友进行求助，27%的消费者会选择向消协或者监管部门进行投诉，12%的消费者选择社区调解的方式，另有22%的消费者选择放弃维权。

图 遇消费纠纷时的处理方式

5成消费者因维权成本高及流程负责放弃维权。在放弃维权的主要原因方面，52%的老年消费者因为时间或精力上维权成本过高放弃维权，48%的消费者因为流程复杂或操作困难放弃维权，41%的消费者因为证据缺失或无交易凭证无法维权，37%的消费者因为对结果不抱希望放弃维权，还有33%的消费者因为缺乏相应的法律知识支持放弃维权。

图 消费者放弃消费维权的主要原因

2.近4成消费者认为投诉流程复杂是维权渠道的主要问题，亦是需要优先解决的维权障碍领域

近4成老年消费者认为投诉流程复杂是当前维权渠道存在的主要问题。在维权渠道存在的问题方面，37%的消费者认为投诉流程较复杂，24%的消费者认为维权渠道缺乏针对性指引，18%的消费者认为维权跨区处理效率较低，15%的消费者认为传统渠道（包括社区或子女）的支持不足。

图 消费者认为当前消费维权渠道的主要问题

维权渠道中存在的问题相对，近4成老年消费者认为投诉流程复杂是需要优先解决的维权障碍。具体数据而言，39%的消费者认为需要优先解决投诉流程复杂的问题，27%的消费者认为需要优先解决电子证据难以保存的问题，21%的消费者认为需要优先解决缺少法律指导的问题，还有13%的消费者认为需要优先解决跨区域协调困难的问题。

图 消费者认为需要优先解决的维权障碍

（四）健康养生类消费领域监管工作最受期待，六成以上消费者希望保障预付资金安全、严惩虚假宣传商家

健康养生类为消费者最希望加强监管的消费领域，线上直播购物亦受关注。在消费者最希望加强监管的领域方面，58%的老年消费者选择了健康养生类（保健品/器械），53%的消费者选择了线上直播购物类，49%的消费者选择金融产品（理财/保险/以房养老）类，44%的消费者选择了旅游康养服务（含旅居预付卡），31%的消费者选择了终生学习（知识付费）类，27%的消费者选择了智能家居及适老化改造类。

图 消费者希望加强监管的消费领域

6成以上消费者期望有关部门加强对预付资金的安全保障。在希望有关部门加强监管的内容方面，资金安全、不夸大宣传、售后服务标准化三项最受期待。具体而言，63%的消费者希望有关部门加强对预付资金的安全保障，56%的消费者希望对商家的营销话术真实性进行审核，52%的消费者希望对售后服务标准化进行监管，47%的消费者希望能对合同条款简明化进行监管，此外还有38%的消费者希望能在跨平台交易留痕追溯方面强化监管工作。

图 消费者希望加强监管的内容

6成以上老年消费者认为严惩虚假宣传商家是提升老年消费安全的必要措施。在提升老年消费安全的必要措施方面，老年消费者首选严惩虚假宣传商家，约61%的消费者认为该项是关键措施；52%的消费者选择“设立消费冷静期”，如预付卡3日可退等消费缓冲举措，45%的消费者选择简化“一键投诉”功能，41%的消费者认为需要强化社区法律咨询服务，还有38%的消费者认为需要设立大额消费子女协助确认机制。

图 消费者认为提升老年消费安全的必要措施

5成以上老年消费者认可适老化服务的实际效果。在当前适老化服务（大字版合同、防骗提示）的实际效果方面，9%的老年消费者认为非常有效，48%的消费者认为部分有用，34%的消费者认为适老化服务流于形式，另外有9%的消费者认为完全无效。

图 消费者对当前适老化服务实际效果的评价

约4成老年消费者对新型消费市场有信心。在对新型消费市场的整体信心方面，7%的老年消费者认为非常有信心，33%的消费者认为比较有信心，39%的消费者认为一般，此外还有17%的消费者信心不足、4%的消费者对新型消费市场完全不信任。

图 消费者对新型消费市场的整体信心评价

三、调查结论阐述

本次老年群体新消费调查显示，老年人正在快速融入以线上化、预付式和服务型为特征的新消费场景，但同时在健康养生、直播购物、理财金融等领域面临风险与困扰，消费安全感、可得性和维权便利度均有提升空间。

（一）老年群体深度参与新消费，线上渠道影响力显著增强。调查显示，老年消费者参与新消费活跃度持续提升。六成以上受访者每月至少参与一次健康养生、旅游康养、知识付费等消费活动，其中健康养生与旅游康养成为最核心的消费领域。同时，线上渠道对老年群体影响不断增强，63%的老年消费者主要通过短视频平台获取消费信息，直播购物渠道触达率接近五成，超七成受访者会在直播或短视频“现身说法”下产生购买行为。价格优惠、朋友推荐及高回报承诺等因素成为驱动老年人加入会员制、预付制消费的重要动力，显示出该群体对营销信息及折扣机制的较高敏感性。

（二）老年消费者在理财、直播购物、康养文旅领域遭遇的风险集中爆发。从风险暴露点看，超八成受访者在理财、直播购物、保健品购买、文旅体验等领域遭遇不同消费问题。其中，理财领域“宣传收益不符”“隐瞒风险”最为突出；直播购物中“夸大功效”“货不对板”“虚构稀缺”问题频繁出现；保健品及医疗器材领域中，利用“AI测评”“量子技术”等噱头进行虚假宣传、诱导高价购买的情况尤为突出；文旅领域中“宣传与实际差距大”“承诺服务不达标”等情况反复出现，影响老年消费者消费体验。由此可见，新消费模式下的营销创新与监管滞后之间存在明显张力。

（三）维权成本高企成为老年消费者最大的痛点，投诉流程复杂制约“敢维权”与“能维权”。调查还显示，维权意愿和维权能力不匹配的问题较为严重。尽管58%的受访者在遇到纠纷时愿意主动联系商家协商，但仍有22%的消费者选择直接放弃维权，而放弃原因集中在“时间成本高”“流程复杂”“证据缺失”等方面。投诉流程复杂成为老年人最明确感受到的维权障碍，近四成老年消费者认为当前维权渠道难以操作，27%的受访者指出电子证据难以保存，另有部分受访者反映跨区维权、在线操作等要求超出自身能力。整体来看，老年消费维权机制仍存在可达性、便利性不足问题。

（四）老年群体对健康养生类监管期待最高，资金安全与真实性审查成为最大诉求。面对复杂的新消费环境，老年群体对监管提升的期待高度集中。最受期待的监管领域为健康养生（58%）、直播购物（53%）与金融产品（49%）。在具体监管内容上，保障预付资金安全（63%）、加强营销话术真实性审查（56%）、完善售后服务标准化（52%）最受老年群体关注。老年消费者普遍认同“严惩虚假宣传商家”是提升消费安全的核心手段，同时希望引入“消费冷静期”、完善“一键投诉”、强化社区法律咨询服务、设立大额消费子女协助机制等辅助措施。尽管当前适老化服务普及度有所提升，但仍有超过四成受访者认为效果不足或流于形式。整体而言，老年群体对新型消费市场信心偏中性，仍需从制度保障与市场规范两端持续加强。

四、宁波消保委建议

基于本次老年消费调查所呈现的典型特征与突出问题，可以发现老年群体在消费过程中既展现出较高的品质追求与服务需求，也面临信息不对称、权益保障难、数字应用障碍明显等多重挑战。为更有针对性地回应老年群体的真实需求，补齐制度与服务短板，提升他们在消费市场中的安全感、便利度与获得感，有必要从监管机制、服务供给、消费教育、市场秩序等方面提出系统性、可操作的对策。

（一）加强重点领域监管改革，重塑健康养生、直播购物、金融理财等高风险行业秩序。针对老年群体高度集中的风险领域，应推动从“事后查处”为主向“事前预控—过程监管—事后严惩”一体化模式转变。在健康养生和保健品领域，建议建立“功能宣称备案+资质等级管理+黑名单公示”制度，对“AI测评”“基因修复”“量子调理”等伪科技宣传实施专项整治；推动保健品标准体系完善，强化生产、销售、展示环节监管。在直播购物领域，应推动平台设立老年消费专区，要求主播对功效类产品提供强制性证据链；对虚构稀缺、诱导性话术、虚标价格等行为实施高额处罚。金融理财领域应建立“适老产品清单”及“宣传收益标准化模板”，在保险、理财、以房养老等领域设置风险提示强制展示机制，并对销售人员和机构强化行为合规监管，防止误导、隐瞒风险等问题反复发生。

（二）健全老年消费交易制度，提升合同透明度与预付资金安全保障水平。针对合同条款不透明、隐藏条款难识别等突出问题，应推动行业合同模板的“简明化、对比化、强提示化”。一是建立老年友好型合同模板体系，要求“自动续费”“预付不退”“最低消费”等重点条款采用大字版、弹窗确认、多次提醒等方式；二是推动金融、康养、文旅、直播电商等行业统一制定“关键条款提示清单”，确保老年人能被充分告知；三是推动平台端建立“隐藏条款自动识别”功能，通过算法扫描合同中可能带有风险的条款并向用户弹窗提醒。在预付资金安全方面，应推动行业实施“消费资金托管制度”，特别是对旅居康养、培训、理疗等高额预付行业，提升资金备用金比例或设置第三方监管机制；同时探索引入“可退可转”机制，避免商家跑路或服务终止导致资金无法追回。

（三）构建高效低门槛的老年消费维权体系，降低维权成本、优化流程体验。针对维权成本高、流程复杂、取证困难等关键障碍，应建立多层次、可直达、可操作的适老维权机制。首先，加强“一键投诉”制度建设，推动12315平台、微信支付宝小程序、短视频平台等实现一键提交投诉材料，后台可自动抓取交易记录、聊天凭证、直播购买截图，解决老年群体取证难问题。其次，推动社区网格化维权咨询体系建设，在社区设立“适老维权服务站”，为老年人提供法律咨询、合同审核、证据整理等服务。第三，推动跨区维权协同机制，形成跨平台、跨区域的快速响应系统，解决旅居康养、跨地购买等情境下维权困难的痛点。最后，加快线下维权渠道适老改造，增加人工窗口、提升电话人工接待比例，减少老年人因数字鸿沟导致的维权脱节问题。

（四）完善面向老年群体的消费安全支持体系，强化公共提示、社会监督与家庭协助机制。为提升老年消费者整体安全感和信任度，应进一步强化消费安全的公共治理能力。一是加强老年消费风险提示制度，在短视频平台、直播平台、社区宣传栏、医院体检点等老年高频场景推送“高风险产品警示”“典型案例曝光”“老年消费避坑指南”等内容。二是建立消费安全社会监督体系，鼓励消协、社区组织、志愿者等参与巡查，重点关注上门推销、私下转账、虚假体验活动等易诱骗老年人的行为。三是推动设置大额消费子女协助确认机制，鼓励平台提供“家属监护模式”，当老年用户发生高额预付、连续购买、异常频次消费时向家属自动提示。四是继续推进适老化创新，如大字版合同、语音阅读、风险图示化说明等，提高老年人的理解能力和风险识别力。通过监管、市场、社区、家庭四方联动，可逐步构建更安全、更透明、更友好的老年消费环境。

附录一 受访者信息

表Ⅰ：受访者性别构成

表Ⅱ：受访者年龄构成

表Ⅲ：受访者所在区域

表Ⅳ：受访者月均收入

表Ⅴ：受访者主要收入来源